Marketing Kiểu Xiaomi Cuốn sách này là câu chuyện về sự hình thành và thành công của chiến lược marketing được xem là nền tảng cho cú bùng nổ ngoạn mục của Xiaomi: trở thành nhà sản xuất điện thoại thông minh đứng thứ ba thế giới, ngay sau Apple và Samsung. Năm 2014, Xiaomi trở thành một hiện tượng công nghệ, được coi như “Apple của Trung Quốc” khi tung ra sản phẩm Mi3, chính thức đưa Xiaomi lên bản đồ kinh doanh thế giới, trở thành một trong những “start-up công nghệ có giá trị nhất trên thế giới” với giá khoảng 46 tỷ đô la. Trở thành nhà sản xuất điện thoại thông minh lớn thứ ba thế giới, đứng ngay sau hai gã khổng lồ Apple và Samsung, Xiaomi còn làm một cuộc cách mạng trong ngành công nghiệp này bằng chiến lược Bán sản phẩm cao cấp với giá bình dân. Nhưng đến năm 2016, doanh thu của hãng giảm mạnh, nguyên nhân chủ yếu được cho là quá phụ thuộc vào kinh doanh trực tuyến, bỏ bê những khách hàng ít hiểu biết về công nghệ. Một năm sau, với chiến lược marketing hoàn toàn khác biệt, không quảng cáo rầm rộ, không thuê người nổi tiếng khuếch trương thương hiệu mà tập trung hoàn toàn vào các fan trung thành với các chương trình cụ thể như: quy tắc chung sức 3-3, các buổi gặp gỡ fan định kỳ, thường niên… Theo đúng ý tưởng của nhà đồng sáng lập Lê Vạn Cường là “Không có gì ngoài cảm giác hòa mình vào sản phẩm. Bởi cốt lõi của tư duy internet vốn coi phản hồi của khách hàng là thống soái… Vì vậy, phải để người dùng có cảm giác được chung sức… Xiaomi không chỉ bán một sản phẩm, mà bán nhu cầu được là một phần của cái gì đó”. Xiaomi đã vượt lên đống tro tàn của chính mình, lội ngược dòng thành “phượng hoàng Trung Hoa”, đạt được mức doanh thu mục tiêu là 100 tỷ tệ vào năm 2017. TÁC GIẢ: Lê Vạn Cường sinh năm 1977 tại Mậu Danh, Trung Quốc, tốt nghiệp trường Đại học Bách khoa Tây An, chuyên ngành kỹ sư lập trình. Năm 2000, ông gia nhập và trở thành giám đốc thiết kế Trung tâm Thiết kế Phần mềm, tổng giám đốc từ điển Kingsoft của công ty phần mềm Kingsoft. Năm 2010, ông đồng sáng lập Xiaomi, phụ trách nghiên cứu, lập trình và phát triển hệ điều hành MIUI trên điện thoại di động. Năm 2011, ông trở thành người phụ trách trang xiaomi.com và các mảng hoạt động marketing, thương mại điện tử và dịch vụ của Xiaomi. Năm 2017, ông giữ chức giám đốc chiến lược của nhãn hàng Xiaomi. Năm 2020, với tổng giá trị tài sản lên tới hơn 1 tỷ đô la, Lê Vạn Cường được đưa vào danh sách những người giàu nhất thế giới. Ông từng được tạp chí Forbes bình chọn là một trong những doanh nhân xuất sắc dưới 40 tuổi của Trung Quốc. ------------------------------------------------------------- Để đạt được vị thế như ngày hôm nay, Xiaomi đã có chiến lược marketing tài tình như thế nào? Product (Sản phẩm) – Nỗ lực cải tiến chất lượng Cạnh tranh về giá không phải là điều mà chiến lược marketing của Xiaomi chọn lựa là cốt lõi. Điện thoại của Xiaomi có thể rẻ hơn Iphone, Samsung, nhưng cho đến nay không phải là rẻ nhất trên thị trường. Có hàng trăm loại điện thoại thông minh “Made in China” ngoài thị trường, nhưng tất cả đều là hàng kém chất lượng. Về cơ bản nhưng điện thoại này là bản sao chép từ Samsung với chất lượng tốt hơn. Tung ra thị trường một loạt điện thoại chất lượng tốt và giá hợp lý giúp Xiaomi có tên trên bảng đồ thị trường điện thoại thông minh. Vỏ điện thoại mạnh mẽ, màn hình chất lượng cao và pin hợp lý đã giúp những sản phẩm của Xiaomi khác biệt những loại điện thoại rẻ tiền khác. Với hệ điều hành MIUI được xây dựng trên cơ sở OS Android đã mang đến cho Xiaomi nhiều ứng dụng thú vị vì có nhiều lựa chọn phát triển. Cho dù sản phẩm là một tuyệt phẩm “không thể tin nổi” cũng không thể là cú “nốc ao” cho iPhone và Samsung. Đến nay, những thiết bị đã ra lò của Xiaomi đều rất ấn tượng. Chất lượng sản phẩm Xiaomi cung cấp đáng giá hơn nhiều so với khoản tiền phải bỏ ra để sở hữu nó. Có thể thấy được những dẫn chứng rõ ràng, ngoài những điện thoại thuộc phân khúc hàng cao cấp như Mi3 và sắp tới là Mi4 thì sản phẩm thuộc phân khúc hàng trung cấp như máy tính bảng Redmi Note cũng dễ dàng thỏa mãn người dùng với những tính năng như màn hình 5,5 inch, vi xử lý 8 nhân,… Ngoài ra, Xiaomi cũng thường cung cấp những sản phẩm chất lượng cao khác như các thiết bị định tuyến và UHD TV được bán rất chạy ở Trung Quốc. Một điểm khá quan trọng trong chiến lược sản phẩm của Xiaomi chính là xây dựng hệ sinh thái Xiaomi. Giải pháp của họ là tạo ra một hệ sinh thái bao gồm 100 đối tác startup để cung cấp cho Xiaomi các sản phẩm gia đình và các sản phẩm công nghệ kết nối internet khác có thể thu hút khách hàng đến các cửa hàng của họ. Phó chủ tịch cao cấp Wang Xiang của Xiaomi, người đã từng điều hành kinh doanh tại Qualcomm Trung Quốc, đã giải thích cách mà hệ sinh thái đã tăng cường lưu lượng khách hàng: “Việc mua một chiếc điện thoại hay tivi là một sự kiện có tần số diễn ra thấp. Liệu bạn sẽ quay lại cửa hàng bao nhiêu lần?” Ông ta nói. “Nhưng nếu bạn cần một chiếc loa Bluetooth, một cái nồi cơm điện kết nối internet, hay một máy lọc không khí với giá cả phải chăng – và mỗi sản phẩm đó không chỉ tốt nhất thị trường, mà còn tốn ít tiền hơn so với các sản phẩm trong cùng hạng mục? Hệ sinh thái của chúng tôi thậm chí có thể cung cấp cho người dùng những sản phẩm mới lạ mà họ không biết là đã tồn tại. Vì vậy, họ sẽ tiếp tục quay trở lại cửa hàng Mi Home của Xiaomi để xem chúng tôi có gì.” Price (Giá cả) – chiến thuật giá rẻ hiệu quả Cũng có thể nói, chìa khóa chính tạo nên sự thành công trong chiến lược marketing của Xiaomi chính là nhờ giá cả sản phẩm mà hãng bán ra. Các sản phẩm chủ lực của hãng tung ra chỉ có mức giá tầm trung nhưng lại sở hữu đầy đủ các tính năng mạnh mẽ cạnh tranh trực tiếp với những thiết bị thuộc phân khúc hàng cao cấp của các ông lớn trong ngành di động. Xiaomi cũng nhận ra rằng, bán điện thoại với giá rẻ gần giá sản xuất không phải là một chiến lược lâu dài và bền vững, nhưng họ vẫn bắt chước một phần chiến lược marketing của Amazon. Mặc dù Xiaomi liên tục được so sánh với iPhone, đặc biệt là nhà sáng lập Lei Jun cũng có phong cách và uy tín tạo được nguồn cảm hứng như Steve Jobs, nhưng nó vẫn được bán với giá rẻ hơn Iphone. Trong chiến lược định giá của Xiaomi các bạn hãy tưởng tượng, nếu một nhà sản xuất không phải mất chi phí cho các dịch vụ trên, bỏ qua khái niệm chuỗi cửa hàng bán lẻ mà thay vào đó là bán hàng trực tuyến, không phải lo lắng về chi phí kho bãi và phân phối, chắc chắn chi phí sẽ giảm. Đó chính là cách mà chiến lược chi phí thấp của Xiaomi đã thực hiện giúp Xiaomi bán được điện thoại cao cấp của mình với giá rẻ như vậy! Lợi nhuận từ phần cứng rất ít nhưng họ có chiến lược rõ ràng để khai thác doanh số từ các ứng dụng gia tăng. Các kỹ sư của Xiaomi được khuyến khích thường xuyên nói chuyện với người tiêu dùng về sự hữu ích của các ứng dụng. Trên mạng xã hội của Xiaomi, liên tục xuất hiện các ứng dụng mới. Rõ ràng khách hàng đã mua điện thoại với giá rẻ nhưng liên tục trả thêm tiền cho các ứng dụng và dịch vụ gia tăng. Trước khi Xiaomi xuất hiện, trên thị trường Trung Quốc cũng đã xuất hiện nhiều điện thoại giá rẻ. Tuy nhiên những sản phẩm đó có chất lượng thấp và gắn cho thị trường điện thoại Trung Quốc một cái nhìn kém thiện cảm. Giờ đây, Xiaomi và Barra đang mang lại những tín hiệu tích cực cho thị trường này bằng cách bán sản phẩm cao cấp với giá phải chăng – đó chính là điều mà người tiêu dùng mong muốn nhưng đồng thời cũng là mối đe dọa về lợi nhuận đối với các ông lớn như Apple hay Samsung. Place (Địa điểm) – Lựa chọn thị trường đúng đắn Mặc dù có nhiều tin đồn, Xiaomi thâm nhập thị trường Bắc Mỹ hay châu Âu, nhưng thực tế 97% lượng sản phẩm của họ được tiêu thụ tại thị trường Trung Quốc. Khi chiếm lĩnh mạnh mẽ thị trường nội địa, mục tiêu trong chiến lược marketing của Xiaomi tiếp theo là thị trường Đông Nam Á. Mới đây, cựu giám đốc điều hành Google là Hugo Barra cũng mới gia nhập Xiaomi để thực hiện chiến lược này. Có vẻ Xiaomi không vội vàng xâm nhập các thị trường mà iPhone và Samsung đang làm mưa làm gió. Họ tập trung xây dựng thị phần tại thị trường nội địa để làm sức bậc chiếm lĩnh các thị trường đang phát triển khác. Họ cũng tránh xa thị trường châu Âu và Bắc Mỹ, nơi đang diễn ra cáo buộc nguy cơ an ninh mạng từ Xiaomi. Promotion (Truyền thông) – Sức mạnh của marketing truyền miệng và mạng xã hội Khả năng tạo tin đồn trước khi tung ra sản phẩm là một phần trong chiến lược marketing của Xiaomi đã được thực hiện rất hiệu quả, nó đã tạo ra sự tò mò cho toàn xã hội. Những bài viết về Xiaomi có lượng “view” nhiều nhất, mọi người ai cũng nói về Xiaomi. Mạng xã hội thì tràn ngập hình ảnh CEO Xiaomi từ nghiêm túc đến hài hước. Khi tung sản phẩm, họ thực hiện các chiến dịch “Bán hàng chớp nhoáng”, bán một số lượng hạn chế trong một thời gian nhất định, tạo ra sự khan hiếm của thị trường. Phương pháp này đã tạo ra tin đồn lên đến đỉnh điểm và lan rộng khắp Trung Quốc. Sức mạnh của truyền miệng đã giúp Xiaomi thăng hoa. Ngoài ra, Xiaomi luôn chủ động và xây dựng thành công số lượng người hâm mộ khổng lồ trên mạng xã hội. Họ tích cực tham gia tương tác với khác hàng. Các kỹ sư luôn dành thời gian để trao đổi, giải thích các tính năng kỹ thuật hay các ứng dụng. Các diễn đàn mà Xiaomi lập ra trở thành nơi cho người dùng trao đổi, cập nhật hay tải các ứng dụng mới. Lực lượng người hâm mộ của Xiaomi – MiFans trở thành các tín đồ truyền bá ứng dụng của họ. Nếu trong chiến lược marketing của Samsung luôn “mạnh tay” về ngân sách, thì chiến lược marketing của Xiaomi chọn cách chi tiêu khác. Không chiến dịch quảng cáo, không cần người nổi tiếng, hãng chỉ dựa vào sức mạnh của Internet, của mạng xã hội, của các diễn đàn, hội nhóm để từ đó chuyển đi thông điệp. Điều này giúp tiết kiệm rất nhiều chi phí, từ đó cho phép hãng giảm giá bán sản phẩm. Xiaomi cũng là một số ít những tập đoàn công nghệ tập trung phân phối sản phẩm hoàn toàn trên kênh thương mại điện tử. Trong khi các hãng như Apple hay Samsung đều có chuỗi cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn và trải dài trên khắp toàn thế giới, thì đối với Xiaomi, hãng này dựa trên sức mạnh của Internet để làm tất cả những điều trên. Điều cuối cùng và cũng là quan trọng nhất của của chiến dịch tiếp thị Xiaomi chính là hình ảnh của Lei Jun – CEO của Xiaomi . Anh ta đã hoàn thành vai trò của mình một cách xuất sắc. Hình ảnh của anh đã đem đến cho thương hiệu tính chất mới mẻ và hiện đại. Điều này rất hiếm thấy từ các giám đốc điều hành truyền thống khác của Trung Quốc. Lei Jun luôn được so sánh với Steve Jobs không phải là điều ngẫu nhiên. “Steve Jobs” Trung Quốc này đã tạo ra cảm hứng và ấn tượng đặc biệt trong giới trẻ của Trung Quốc.
